Benutzer:Patrick Kuegle/Messenger Marketing

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Messenger Marketing (auch Messenger-Marketing) ist eine relativ junge Teildisziplin des Mobilen Marketings und bezeichnet die Kommunikation von Unternehmen mit Kunden auf dem Weg mobiler Instant-Messaging-Apps (z.B. WhatsApp, Apple Business Chat, Facebook Messenger, Telegram, Viber, Signal, Notify).

In Abgrenzung zu anderen Formen des Online-Marketing kann Messenger Marketing sowohl für Werbezwecke als auch für Kundenservice und -beratung sowie die Abwicklung von Transaktionen (mobile payment) eingesetzt werden.[1] Zudem richtet sich Messenger-Marketing im Gegensatz zu „klassischen“ Formen des Marketing primär nicht an eine undefinierte Masse, sondern persönlich an einzelne oder kleine Gruppen von Interessenten bzw. Kunden.

Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal des Messenger Marketing zu anderen Marketing- und Formaten der Endkundenkommunikation (etwa E-Mail, Display-Anzeige, Hotline) ist die Möglichkeit der asynchronen Kommunikation: Messenger-Apps eigenen sich sowohl für die individuelle Echtzeit-Kommunikation[2] wie auch für zeitversetzte Kommunikation. Weitere Unterscheidungsmerkmale:

• Effektive Zielgruppen-Ansprache in Echtzeit: Unternehmen erreichen mit ihren Nachrichten nur diejenigen Abonnenten, die sich tatsächlich auch für die Inhalte interessieren. Im Gegensatz zu Social Media (Selektion und Priorisierung der Inhalte durch Algorithmen) oder klassischer Werbung („Streuverluste“) haben Messenger eine Distributionsrate unter Interessenten von rund 100 Prozent. Eine WhatsApp-Nachricht erreicht somit nahezu alle Empfänger in Echtzeit. So wurde die Nachricht von der Einigung auf einen Koalitionsvertrag im Februar 2018 live aus den Koalitionsverhandlungen vom SPD-Parteivorstand per WhatsApp kommuniziert.[3]

• Flächendeckende Nutzung: Mit Messenger Marketing erreicht ein Unternehmen seine Zielgruppe auf einem beliebten Kommunikationskanal, da die Nutzung von Messenger-Apps seit Jahren konstant zunimmt.[4]

• Leistungskennzahlen: In vielen relevanten Leistungskennzahlen übertrifft Messenger Marketing andere Marketing-Kanäle wie E-Mail-Marketing, Display Advertising oder Social-Media-Anzeigen. Über 80 Prozent der über Messenger verschickten Nachrichten eines Unternehmens werden innerhalb der ersten 15 Minuten gelesen.[6][7] Über alle Branchen gemittelt, liegen die durchschnittlichen Klickraten von Messenger-News bei rund 30 Prozent.[8]

• Bequemlichkeit: Laut YouGov-Studie „WhatsApp im Kundenkontakt“[9] findet jeder dritte WhatsApp-Nutzer die Kommunikation mit Unternehmen via WhatsApp, Facebook Messenger und Co. deutlich angenehmer als die klassischen Kontaktwege (z.B. E-Mail, Post oder Hotline).

• Automatisierung durch Chatbots: Über Messenger erwarten Kunden eine schnelle und zielgerichtete Kommunikation.[10] In diesem Kontext können Chatbots dabei helfen, sich wiederholende Anfragen im Kundenservice umgehend zu beantworten.[11]

Innerhalb weniger Jahre haben sich Instant-Messaging-Apps wie WhatsApp oder Telegram als beliebteste Online-Aktivität der Bundesbürger auf ihren Smartphones etabliert, noch vor anderen Einsatzbereichen wie etwa dem Online-Banking, Kartensuche und Navigation oder dem Konsum von Videos.[16]

Aufgrund ihrer flächendeckenden Verbreitung über alle Altersgruppen hinweg [18] wurden die ursprünglich für die private Nutzung konzipierten Messaging-Apps zunehmend auch für Unternehmen als Kommunikationskanal interessant. So startete der Automobilhersteller Toyota 2012 als eines der ersten Unternehmen weltweit eine erfolgreiche Messenger Marketing-Kampagne: Kunden, die das Wort „hybridized“ (dt. „hybridisiert“ ) in ihren WhatsApp-Status eintrugen, konnten dabei ein neues Smartphone gewinnen.[19] Auch der Spirituosen-Hersteller Absolut Vodka nutzte 2013 eine eigene WhatsApp-Kampagne, um Aufmerksamkeit für den Markteintritt in Argentinien zu generieren.[20]

In seiner Anfangsphase fokussierte sich Messenger Marketing vor allem auf das Content-Marketing, d.h. den Versand von Newslettern von Unternehmensnachrichten und Links an die Abonnenten des jeweiligen Messenger-Kanals. So betrieben die Branchen Tourismus[21], E-Commerce[22] und Transport[23] Content-Marketing via Messenger-Apps, um für Nachrichten, Aktionen oder Angebote zu werben, oder Kunden zu informieren.

Bis Dezember 2019 erfolgten knapp 90 Prozent des globalen Messenger-Newsletter-Versands über den Dienstleister MessengerPeople.[29] Dabei hatten sich mehr als 13 Millionen Menschen weltweit für den Newsletter-Kanal eines Unternehmens registriert.[30]

Im Juni 2019 untersagte WhatsApp die weitere Nutzung der Plattform als Newsletter-Kanal. [31] „Unsere Produkte sind nicht für den Massenversand oder den automatisierten Nachrichtenaustausch bestimmt“[32], gab das Unternehmen als Begründung des „Newsletter-Verbotes“[33] an.

Seit dem 7. Dezember 2019 leitet WhatsApp rechtliche Schritte gegen diejenigen ein, die WhatsApp zum automatisierten Massenversand oder den Messenger nicht zu persönlichen Zwecken verwenden.

Das Ende der WhatsApp-Newsletter beendete die Frühphase des Messenger Marketing und leitete einen neuen Einsatzbereich für Messenger Marketing ein: „Angesichts ohnehin sinkender Werbewirkung sowie abnehmender Conversion und Recognition Rates im klassischen ,1:n´-Marketing liegt die Zukunft des Messenger Marketings nicht mehr im reinen Massenversand von Push-Nachrichten“.[34]

Mit dem Schwerpunkt „Kunden-Dialog via Messenger“ erobern WhatsApp und der Apple Business Chat seit 2018 schrittweise einen neuen Markt. Laut einer repräsentativen YouGov–Studie (2019) wünscht sich fast jeder zweite deutsche WhatsApp-Nutzer (44 Prozent) Kundenservice und -beratung via Messenger. Die Nachfrage umfasst alle Altersgruppen: Auch bei den über 55-Jährigen bevorzugt knapp ein Drittel (31 Prozent) Messenger als Service-Kanal (bei Jugendlichen: über 50 Prozent).[35]

Zwei Drittel (58 Prozent) der deutschen Unternehmensentscheider geben an, dass für ihr Unternehmen Messenger-Apps wie WhatsApp, Facebook Messenger, Apple Business Chat oder Telegram in Zukunft fester Bestandteil im Kundenservice sein werden.[36] Im August 2019 wurden Messenger-Apps von rund 21 Prozent der deutschen Firmen als Service-Kanal eingesetzt – und damit doppelt so häufig wie der Live-Chat auf der Unternehmens-Website (11 Prozent).[37]

Mit der WhatsApp Business App (für kleinere Unternehmen) und der WhatsApp Business API[38] (für mittlere und große Unternehmen) veröffentlichte WhatsApp 2018 zwei Tools, die es Unternehmen ermöglichen, über WhatsApp individuell mit Kunden zu kommunizieren. Ähnlich wie der Apple Business Chat[39] (Erstveröffentlichungsdatum in Deutschland: 02.10.2018) richtet WhatsApp seine Plattform damit in Richtung auf 1:1-Kundenkommunikation aus.[40]

Diese Funktionen bietet die WhatsApp Business App: u.a. verifizierter WhatsApp-Account, WhatsApp-Konto, Textbausteine, Produktkatalog, Öffnungszeiten. Damit ist die WhatsApp Business App geeignet für Kleinunternehmer wie Cafés, Blumenhändler, Berater oder Trainer mit eines bis drei Mitarbeitern. Ein Kritikpunkt der App ist neben der mangelnden Skalierbarkeit (/Beschränkung auf ein Smartphone) auch das Thema Datenschutz/ DSGVO.

Im Gegensatz zur Business App ist die API nicht kostenlos und Unternehmen benötigen meist sogenannte “WhatsApp Business Solution Provider”[42] (in Deutschland etwa das Unternehmen MessengerPeople), um eine Anbindung an die Schnittstelle einzurichten.

Prinzipiell ermöglicht die WhatsApp API zwei unterschiedliche Einsatzszenarien: „Customer Care“ (Kunde wendet sich an ein Unternehmen) und kostenpflichtige „Notifications“ (Unternehmen wendet sich an registrierte Kunden). Ein Versand von Spamnachrichten oder reinen Werbenachrichten ist mit der WhatsApp API nicht möglich[43]

Da der Versand für ein Unternehmen nach Ablauf eines 24-h-Fensters kostenpflichtig ist[44], erfüllt der Facebook-Konzern mit der WhatsApp API zwei Ziele zugleich:

a) Er monetarisiert erstmals den beliebten Messenger WhatsApp durch Einnahmen aus dem Nachrichtenversand im B2B-Segment. Diese sind für die Monetarisierung von WhatsApp umso wichtiger, da der Konzern Medienberichten zufolge vorerst keine weitere Werbevermarktung im Chatverlauf von WhatsApp starten wird.[45][46]

b) Facebook setzt einen marktwirtschaftlichen Anreiz für Unternehmen, innerhalb eines Zeitfensters von 24 Stunden Kundenanliegen zu beantworten – und sichert mit diesem zeitlichen „Kundenservice-Standard“ seine Beliebtheit bei Endkunden im B2C-Segment.[47]

Einen Anstieg in der Verbreitung und Nutzung verzeichnete das Messenger Marketing als direkte Auswirkung der sozialen Isolation in Folge des Covid19-Virus. 79 Prozent der Deutschen nutzten Messenger Apps, um sich während des so genannten „Lock Downs“ mit Freunden, Bekannten und der Familie auszutauschen und ihren Alltag zu organisieren. Damit wurden WhatsApp und Co. zu den meist genutzten Kommunikationskanälen in der Corona-Krise.[48]

Auch als Content Marketing- und Informationskanal verzeichneten die etablierten Messenger Apps einen Beliebtheitsboom: WhatsApp und Co. wurden im März 2020 nach Fernsehen, Radio und Tageszeitung und noch vor Facebook, Instagram und Twitter das bevorzugte digitale Medium, um sich zur Corona-Krise zu informieren.[49]

Der Grund für den Messenger-Boom: Messenger-Apps können Telefon-Hotlines entlasten, schnell und direkt Informationen an Abonnenten streuen und Beratung und Service weiterführen. Beispielsweise bot der Nachrichtensender NDR Info die Möglichkeit an, sich via Telegram, Notify und Facebook Messenger täglich zur aktuellen Nachrichtenlage zu informieren: Mit dem Start des „NDR Info Coronavirus-Update" mit dem Virologen Christian Drosten nutzt der NDR Messenger Marketing für die Verbreitung seines Podcasts.[50] Auch das Robert Koch-Institut (RKI) empfahl in Zeiten hohen Infektionsrisikos und zur Minimierung des Ansteckungsrisikos in der Praxis  einen digitalen Messenger, um Covid-19-Verdachtsfälle sicher zu behandeln.[51]. Als Zeichen des Zusammenhalts und der Musik in Zeiten virusbedingtrer Ausgangsbeschränkungen organisierte der RBB via WhatsApp den größten Chor Berlins und Brandenburgs.[52]

Im Rahmen der Entwicklerkonferenz WWDC stellte Apple im Juni 2018 erstmals konkrete Nutzungsszenarien für den Apple Business Chat vor: So können etwa Unternehmen per Link auf der Website einen Live-Chat bieten. Ein Tap des Nutzers genügt und schon beginnt die Konversation in iMessage. Angemeldete Unternehmen werden bei Suchanfragen im Safari-Browser (auch bei Spotlight, Siri, Apple Maps) mit einem Symbol zur direkten Kontaktaufnahme via iMessage versehen.[53]

Zudem ermöglicht iMessage eine Anbindung an zahlreiche iOS-Anwendungen (Maps, Calendar, Notizen etc.), ohne die Messenger-App dazu verlassen zu müssen.[54]

Das gilt vor allem im Hinblick auf den Bezahlvorgang: Am 11. Dezember 2018 rollte Apple seine Mobile Payment-Funktion Apple Pay mit Partnern wie der Deutschen Bank, der HypoVereinsbank und den Kreditkartenunternehmen VISA, Mastercard und American Express in Deutschland aus.[55] Neben der Möglichkeit, online und in Echtzeit finanzielle Transaktionen tätigen zu können (erkennbar am Apple-Pay-Symbol), können Apple-Pay-Nutzer auch im stationären Handel in zahlreichen Geschäften ihre Einkäufe mobil an NFC-Terminals begleichen.

Auch die Facebook Inc. arbeitet an eigenen Bezahlsystemen für die Messenger-Apps Facebook Messenger und WhatsApp des Konzerns: Ziel von Facebook Pay ist es, die zentrale Bezahlfunktion für alle Apps von Facebook – Facebook, Facebook Messenger, WhatsApp und Instagram – zu werden.[56] Seit November 2019 ist Facebook Pay in den USA verfügbar[57]. Der Mobile Payment-Dienst soll schrittweise weltweit ausgerollt werden.[58]

Zuvor hatte Facebook mehrere Jahre lang vergeblich versucht, in Indien und Brasilien WhatsApp Pay einzuführen, war aber letztlich an den jeweiligen nationalen Regulierungs- und Aufsichtsbehörden gescheitert.[59]

Mit ihren Payment-Funktionen gehen Apple und Facebook in der Entwicklung von Messenger Marketing den Weg der asiatischen Messenger wie WeChat, LINE oder Tencent QQ, die ihren Nutzern bereits lange zuvor eigene Payment-Funktionen anboten: weg vom reinen Instant-Messenger-Dienst hin zu einer vermarktbaren mobilen Universalplattform. [60] Dadurch erreicht der Messenger-Dienst  WeChat in China eine nahezu flächendeckende Nutzung:[61]

WeChat als „mächtigste App der Welt“[62] ist eine mobile Online-Plattform rund um den Basis-Messenger-Service, die mit eigenen Apps (bei WeChat: „Mini Programme“[63]) digitale Lösungen für zahlreiche Lebensbereiche bietet – von der Ticketreservierung über den Lieferdienst bis hin zum Taxi- und Dating-Service.

Mit der zunehmenden Verbreitung der Möglichkeit, direkt via Messenger Zahlungen vornehmen zu können, werden Messenger-Apps zunehmend zur mobilen Universalplattform: Durch die Kombination von Mobile Payment und eigenen Apps/ Mini-Programmen lassen sich sämtliche Interaktionen eines Unternehmens mit seinen Kunden direkt auf einer mobilen Plattform abbilden – vom Marketing über Beratung und Verkauf bis hin zu After-Sales-Prozess und Kundenservice.[64]

• Mehner Matthias (2019): Messenger Marketing. Wie Unternehmen WhatsApp & Co erfolgreich für Kommunikation und Kundenservice nutzen, Springer Gabler

[1] https://www.messengerpeople.com/de/magazin/messenger-kommunikation/ (abgerufen: 25.08.2020)

[2] https://blog.hubspot.de/marketing/messenger-marketing (abgerufen: 25.08.2020)

[3] https://www.giga.de/unternehmen/whatsapp-inc/news/groko-per-whatsapp-bestaetigt-dieses-selfie-geht-durch-deutschland/ (abgerufen: 25.08.2020)

[4] https://bjoerntantau.com/facebook-messenger-marketing-31122017.html (abgerufen: 25.08.2020)

[5] https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Neun-von-zehn-Internetnutzern-verwenden-Messenger.html (abgerufen: 25.08.2020)

[6] https://www.messengerpeople.com/de/8-kennzahlen-auf-die-du-im-messenger-marketing-achten-solltest/ (abgerufen: 25.08.2020)

[7] https://www.kommdirekt.digital/blog/messenger-marketing/ (abgerufen: 25.08.2020)

[8] Mehner Matthias (2019): Messenger Marketing. Wie Unternehmen WhatsApp & Co erfolgreich für Kommunikation und Kundenservice nutzen, Springer Gabler, Seite 4

[9] https://yougov.de/news/2017/07/05/jeder-funfte-halt-nutzung-von-whatsapp-der-kommuni/ (abgerufen: 25.08.2020)

[10] https://blog.osk.de/facebook-messenger-fuer-unternehmen (abgerufen: 25.08.2020)

[11] https://www.e-commerce-magazin.de/neue-studie-ki-und-chatbots-steigern-kundenzufriedenheit/ (abgerufen: 25.08.2020)

[12] https://www.wired.co.uk/article/inside-facebook-messenger (abgerufen: 25.08.2020)

[13] https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/agenda/facebook-kauft-whatsapp-mark-zuckerbergs-mega-deal-12811209.html (abgerufen: 25.08.2020)

[14] https://www.bundesnetzagentur.de/SharedDocs/Mediathek/Berichte/2020/OTT.pdf;jsessionid=72DCCC86ED8F9E79BAD42E801AFE1683?__blob=publicationFile&v=2 (abgerufen: 25.08.2020)

[15] https://www.adzine.de/2018/07/whatsapp-hat-die-hoechste-mobile-nettoreichweite-facebook-knapp-dahinter/ (abgerufen: 25.08.2020)

[16] https://www.slideshare.net/wearesocial/digital-2018-in-deutschland (abgerufen: 25.08.2020)

[17] https://www.businessinsider.com/the-messaging-app-report-2015-11?r=DE&IR=T (abgerufen: 25.08.2020)

[18] https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Neun-von-zehn-Internetnutzern-verwenden-Messenger.html (abgerufen: 25.08.2020)

[19] https://www.aithority.com/guest-authors/the-untapped-digital-marketing-potential-of-whatsapp/ (abgerufen: 25.08.2020)

[20] https://nishithsblog.wordpress.com/2013/11/20/social-media-case-study-absolut-unique-access-whatsapp/ (abgerufen: 25.08.2020)

[21] https://www.messengerpeople.com/de/messenger-marketing-whatsapp-und-chatbots-im-tourismus/ (abgerufen: 25.08.2020)

[22] https://www.e-commerce-magazin.de/messenger-apps-9-gute-gruende-fuer-den-einsatz-im-online-handel/ (abgerufen: 25.08.2020)

[23] https://inside.bahn.de/streckenagent-whatsapp/ (abgerufen: 25.08.2020)

[24] https://www.journalism.co.uk/news/bbc-news-launches-account-on-instant-messenger-app-line/s2/a562478/ (abgerufen: 25.08.2020)

[25] Schuster Marcus (2018): Die besten Digital-Agenturen 2018. KRESS PRO 05/2018. https://kress.de/pro/kresspro-archiv/kressreports-details/beitrag/140498-ranking-die-besten-digital-agenturen-2018.htmls (abgerufen: 25.08.2020)

[26] https://www.washingtonpost.com/pr/wp/2018/01/31/the-washington-post-wins-germanys-golden-blogger-award-for-reporting-project-on-german-elections/ (abgerufen: 25.08.2020)

[27] https://wortfilter.de/unfassbar-mydealz-de-legt-amazon-de-lahm/ (abgerufen: 25.08.2020)

[28] https://www.wuv.de/wuvplus/urlaubspiraten_das_nimmt_whatsapp_einen_mehrwert (abgerufen: 25.08.2020)

[29] https://mobilbranche.de/2019/10/interview-matthias-mehner-whatsapp-newsletter (abgerufen: 25.08.2020)

[30] https://www.startupvalley.news/de/messengerpeople-professionelle-kundenkommunikation/ (abgerufen: 25.08.2020)

[31] https://www.internetworld.de/online-marketing/whatsapp/whatsapp-newsletter-firmen-7-dezember-tun-1727506.html (abgerufen: 25.08.2020)

[32] https://faq.whatsapp.com/en/general/26000259/ (abgerufen: 25.08.2020)

[33] https://www.basicthinking.de/blog/2019/11/12/verbot-whatsapp-newsletter/ (abgerufen: 25.08.2020)

[34] https://onlinemarketing.de/unternehmensnews/aus-fuer-whatsapp-newsletter-am-7-dezember-2019-wie-gehts-jetzt-weiter (abgerufen: 25.08.2020)

[35] https://www.onetoone.de/artikel/db/536092grollmann.html (abgerufen: 25.08.2020)

[36] https://www.markenartikel-magazin.de/_rubric/detail.php?nr=5858&rubric=2 (abgerufen: 25.08.2020)

[37] https://www.messengerpeople.com/de/messengerpeople-studie-2019-kundenservice-heute/ (abgerufen: 25.08.2020)

[38] https://www.messengerpeople.com/de/whatsapp-business-api-funktion-potenzial-und-kosten-auf-einen-blickl (abgerufen: 25.08.2020)

[39] https://www.apple.com/ios/business-chat/ (abgerufen: 25.08.2020)

[40] https://www.conversational24.de/whatsapp-news-kein-massenversand-mehr-erlaubt/ (abgerufen: 25.08.2020)

[41] https://www.messengerpeople.com/de/whatsapp-business-api-funktion-potenzial-und-kosten-auf-einen-blick/ (abgerufen: 25.08.2020)

[42] https://www.facebook.com/business/partner-directory (abgerufen: 25.08.2020)

[43] https://www.messengerpeople.com/de/whatsapp-business-api-funktion-potenzial-und-kosten-auf-einen-blick/ (abgerufen: 25.08.2020)

[44] https://developers.facebook.com/docs/whatsapp/pricing#eur (abgerufen: 25.08.2020)

[45] https://www.wsj.com/articles/whatsapp-backs-off-controversial-plan-to-sell-ads-11579207682 (abgerufen: 25.08.2020)

[46] https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/messenger-facebook-legt-werbeplaene-fuer-whatsapp-auf-eis-180185 (abgerufen: 25.08.2020)

[47] https://www.messengerpeople.com/de/alternativen-zu-whatsapp/ (abgerufen: 25.08.2020)

[48] https://www.messengerpeople.com/de/yougov-umfrage-nutzung-messenger-krise/ (abgerufen: 25.08.2020)

[49] https://www.messengerpeople.com/de/yougov-umfrage-nutzung-messenger-krise/ (abgerufen: 25.08.2020)

[50] https://spifa.de/ndr-info-podcast-informiert-ueber-coronavirus/ (abgerufen: 25.08.2020)

[51] https://www.coliquio.de/wissen/praxismanagement-100/medflex-in-zeiten-von-corona-100 (abgerufen: 25.08.2020)

[52] https://www.marketing-boerse.de/news/details/2024-whatsapp-und-marketing-ja-geht-immer-noch/168205 (abgerufen: 25.08.2020)

[53] https://matthiasmehner.de/2020/08/03/apple-business-chat-vs-whatsapp/ (abgerufen: 25.08.2020)

[54] https://developer.apple.com/business-chat/ (abgerufen: 25.08.2020)

[55] https://www.apple.com/de/newsroom/2018/12/apple-pay-launches-in-germany/ (abgerufen: 25.08.2020)

[56] https://allfacebook.de/features/facebook-pay (abgerufen: 25.08.2020)

[57] https://www.spiegel.de/netzwelt/apps/facebook-fuehrt-bezahldienst-facebook-pay-ein-a-1296202.html (abgerufen: 25.08.2020)

[58] https://pay.facebook.com/ (abgerufen: 25.08.2020)

[59] https://www.handelsblatt.com/finanzen/banken-versicherungen/stotternder-start-bezahlen-mit-whatsapp-brasilien-blockiert-zuckerbergs-plaene/25958968.html?ticket=ST-8919488-QnAxFR7eQqdsqwf2O1im-ap1 (abgerufen: 25.08.2020)

[60] https://www.nanjingmarketinggroup.com/blog/qq/qq-marketing-faq

[61] https://www.businessinsider.com/wechat-has-hit-1-billion-monthly-active-users-2018-3?r=DE&IR=T?r=US&IR=T (abgerufen: 25.08.2020)

[62] https://www.mobilegeeks.de/artikel/wechat/ (abgerufen: 25.08.2020)

[63] https://t3n.de/news/wechat-mini-programme-911797/ (abgerufen: 25.08.2020)

[64] https://www.messengerpeople.com/de/conversational-commerce-messenger-customer-journey/ (abgerufen: 25.08.2020)